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La persuasión de las redes sociales
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cimiento social, produciendo en él satisfacción, lo que conduce a la
perspectiva de la comparación social anteriormente mencionada. El
usuario no accede repetidamente a la red social únicamente para ver si
ha obtenido algún «Me gusta» más desde la última vez que se conectó,
sino que también lo hace esperando tener un número total considera-
ble en comparación con los demás usuarios de su entorno, lo cual será
representativo de la percepción que estos tienen de él. Si obtiene una
cantidad que él considera aceptable, obtendrá esa satisfacción, puesto
que las personas desean ser relevantes en su círculo social, pero, si no
lo consigue, esto podría provocar efectos negativos que serán explica-
dos posteriormente.
En última instancia, se debe también mencionar la reciprocidad so-
cial como parte de la razón del éxito de esta técnica. En un estudio
(Diekmann, 2004) sobre el poder de la reciprocidad, se demostró que
cuando una persona tiene oportunidad de compartir algo con otra, si
esta última ha compartido algo con ella previamente, la primera tam-
bién compartirá de vuelta y en la misma medida por lo general. Pues
bien, si esto se traslada a las redes sociales y teniendo en cuenta el
valor social que los «Me gusta» tienen para las personas, si un contac-
to de un usuario de una red social tiene por costumbre enviarle «Me
gusta» cuando este publica contenido, el usuario se sentirá de alguna
manera en deuda con él, generando cierta obligación que le hará en-
viarle «Me gust» cuando este, a su vez, publique algún contenido. Este
es un claro ejemplo de manipulación de este tipo de tecnologías, las
cuales generan esas obligaciones en el entorno social virtual y modifi-
can el comportamiento de sus usuarios.
2.1.2
Scrolling
infinito
El
scrolling
o desplazamiento infinito se refiere al hecho de
deslizar el dedo por la pantalla del teléfono para visualizar más con-
tenido en la red social sin llegar este a agotarse nunca, dado que al
ir descendiendo por la página el mismo se va cargando, evitando así
esperas al usuario. Está en contraposición con la paginación
(Figura2), en la cual el contenido se encuentra repartido a lo largo de varias
páginas, debiendo pasar de una a otra página para acceder a la tota-
lidad del mismo y cargándose cada una de ellas por separado con el
consecuente aumento del tiempo de espera para el usuario.