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La persuasión de las redes sociales
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A continuación, se va a proceder a explicar los pasos necesarios
para un
microtargeting
exitoso. En primer lugar, se deben estudiar las
necesidades o deseos de los consumidores. Esto se consigue a través
del procesamiento algorítmico de los datos de su actividad en la red
social que permite clasificarlos dentro de un segmento o tipo de consu-
midor. Cobra especial importancia en esta parte del proceso el
machine
learning
, gracias al cual el algoritmo va refinándose continuamente,
con cada nueva interacción del usuario con él, a través de su actividad
en la red social, alcanzando unos niveles de conocimiento de los rasgos
de personalidad e intereses del usuario mayores que los del propio
usuario. A día de hoy, a través del estudio de la actividad de una perso-
na en una red social, se puede incluso llegar a saber que la misma va a
querer cambiar de marca en un producto que utiliza habitualmente an-
tes de que ella misma lo sepa, pudiendo así dar opción a otras marcas
de publicitarse y conseguir un nuevo cliente (CNBC Television, 2019).
En segundo lugar, se debe diseñar un producto que sea acorde a
esas necesidades, es decir, diseñarlo de manera que sea de interés para
ese grupo concreto de consumidores.
Finalmente, se debe presentar el producto a ese grupo objetivo de
manera que sea atractivo para ellos.
Las redes sociales contribuyen, por tanto, de manera esencial en este
proceso, facilitando a las compañías que buscan vender sus productos,
en primer lugar, con una imagen clara del mercado que tienen y, poste-
riormente, lanzando sus campañas publicitarias a los usuarios concretos
a los que están dirigidos los productos. Un ejemplo claro de esto se en-
cuentra en Facebook, el cual en su proceso de creación de anuncios pu-
blicitarios incluye una casilla en la que informa del «alcance estimado»
del anuncio, es decir, del número de usuarios que cumplen con los cri-
terios definidos por el anunciante como población objetivo. Como dato
que refleja el éxito de esta técnica, se han llevado a cabo estudios que
han demostrado que se interacciona hasta un 670 % más con los anun-
cios que utilizan el
microtargeting
que con los que no (Barbu, 2014).
Aunque hasta ahora se ha hablado de publicidad de manera genéri-
ca, es importante reseñar que, al igual que esto funciona para conse-
guir aumentar las ventas de los productos de empresas, es igualmente
válido para campañas políticas, siendo capaces estos algoritmos de
predecir e incluso condicionar el voto de los usuarios (CNBC Televi-