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La persuasión de las redes sociales
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cronológico inverso, es decir, en primer lugar, lo más reciente y según
el usuario va recorriendo la red social va visualizando contenidos cada
vez más antiguos. Sin embargo, con el desarrollo de la capacidad de
procesamiento de los ordenadores y el de la inteligencia artificial sur-
gió la idea de mostrar a cada usuario el contenido en orden según sus
preferencias, definidas estas a través de la inteligencia artificial y del
machine learning
o aprendizaje automático (rama de la inteligencia
artificial en la que, como su propio nombre indica, la máquina aprende
de los datos que procesa, utilizándolos para mejorar el resultado de la
tarea que debe realizar de manera iterativa), según su actividad en la
aplicación, e incluso en ocasiones en otras aplicaciones con las que esa
compañía tiene acuerdos de intercambio de información.
Este cambio en el orden del
timeline
permitió a las redes sociales au-
mentar el tiempo de conexión de sus usuarios considerablemente y, por
lo tanto, también el número de anuncios visualizados y el beneficio de
la compañía. Cuando el usuario accede a la aplicación, automáticamente
estará viendo contenido que captará su atención y si va recorriendo el
timeline
seguirá visualizando contenido de interés para él, por lo que su
atención se mantendrá en la red social induciéndole al estado de
flow
anteriormente explicado y evitando así que el mismo se plantee siquiera
abandonar la aplicación. Como se verá en los siguientes apartados, esta
técnica se complementa con la del
microtargeting
y la del sistema de
recomendaciones, amplificando esta combinación el efecto en el tiempo
de conexión del usuario. En el caso del orden cronológico, el contenido
que más le interesaba estaba entremezclado con contenido al que le
daba menos importancia, por lo que al llegar a publicaciones menos
interesantes era posible que la atención del usuario dejase de estar en
la red social, pudiendo el usuario pararse a pensar en si quería abando-
nar la aplicación o continuar navegando por ella, rara vez entrando en
el estado de
flow
por la falta de continuidad del contenido interesante.
2.2.3
Microtargeting
En el presente apartado se va a poner el foco en el medio de
financiación de las redes sociales: la publicidad, en concreto en la téc-
nica del
microtargeting
o micro focalización, que no es más que la
manera en que estas redes permiten diseñar y dirigir la misma a sus
usuarios en función de sus preferencias. Pero antes de explicar el con-
cepto más en profundidad, es conveniente dar cierto contexto al mis-
mo a través de sus antecedentes.